把产品页面变成发布影片

您的产品页面本身就是脚本

好的产品页面，要回答的问题和发布影片一样：这是什么，适合谁，为什么更好，接下来我该做什么。文案、照片和规格，可能已经讨论了好几周。发布影片不需要一个全新的故事。它需要的是您已经确认过的故事，再压缩并让它动起来。

从页面开始，还有第二个好处。影片里的所有内容都已经通过了产品、法务和营销审核，所以审核重点是剪辑，不是内容主张。

该从页面里提取什么

打开页面，在考虑画面之前，先把这些内容复制到一个文档里：

• 标题和下面那一句话，这会变成开场白
• 页面上写得最有说服力的三个卖点，尽量沿用原文
• 每个卖点对应一个证明点：规格、证书，或您可以负责的数据
• 产品照片，尤其是使用场景图或生活方式图
• 产品名称，要和盒子上、店铺里显示的一模一样
• 页面上的行动号召，买、预约演示或查找零售商

把内容压缩成一幕一个重点

一个 30 到 60 秒的发布影片，通常够放四到六个场景。适用于大多数实体产品和软件产品的简单结构是：

• 场景 1：这个产品解决的问题，或它出现的那个时刻，用一句话说清楚
• 场景 2：产品本身，清楚展示并标明名称
• 场景 3 到 5：每个场景讲一个卖点，画面中同时给出证明点
• 场景 6：名称、Logo 和一个行动号召

展示使用场景，不只是展示产品本体

关于产品视频的研究也指向同一个方向：展示产品如何被使用，通常比只展示外观更有效。在 2022 年发表在 Frontiers in Psychology 的一项研究中，产品使用视频对购买意愿的影响，比展示产品外观的视频更强。所以，如果页面上有一张产品拿在别人手里的照片，影片就围绕那个瞬间来展开，不要围着慢速转台拍。

在一项随机现场实验中，研究对象是某时尚零售商的网站，2015 年发表于 Management Science。加入视频后，主打服装的销售额提高了 14.5%。这只是一家零售商、一个品类，所以应把它看作视频可能推动销售的信号，而不是对您自己的预测。

按无声音环境来写

很多人会在静音状态下看到影片，可能是在信息流里，也可能是在自动播放且静音的产品页面上。每个场景的关键信息都要用短文字放在画面里，并确保没有旁白时影片也说得通。任何旁白都应该默认配字幕，而不是额外选项。

屏幕上的文字尽量控制在六个词左右。如果一个卖点需要整句才能说清楚，那它很可能其实是两个卖点，或者更适合放在影片下方的页面文案里，而不是放进影片本身。请按正常语速把这些文字读出来，如果在场景切换前您都读不完，观众也读不完。

常见错误

由产品页面制作的发布影片，通常会以相同的几种方式出问题：

• 想把页面上的每个功能都塞进影片里。选三个就够了，页面仍然会保留其他内容
• 开头先放五秒 Logo。应该先开场景中的问题或产品本身，Logo 留到最后
• 产品名称或颜色和店铺、包装略有不同，结果影片看起来像另一个产品
• 在影片里加入页面上没有的主张，这会让影片回到法务审核流程
• 结尾放三个行动号召。只选一个，买、预约演示，或查找零售商
• 只做横屏版本，之后又把它糟糕地裁成手机竖屏

影片放在哪里

把成片放在产品页面顶部，放在图片库旁边，或者放在图片库里面。在 Baymard Institute 的产品页面测试中，用户会在产品图片的位置找视频，而放得太靠下的视频有时会被错过。然后把同一支影片再用在上线邮件、社交渠道和销售演示稿里，手机端再做一个竖版剪辑。

为了搜索，请给影片在页面上单独起一个清晰的标题和描述。Google 的视频指南建议，页面标题和描述要与视频唯一对应，还要有有效缩略图，Google 也支持用结构化数据来描述它。

把上线周围绕这支影片来安排，而不是最后才把它加进去。如果它在上线前几天就准备好了，销售和支持团队也能先看，他们在第一批问题进来时，也会按影片里的说法来介绍产品。

制作它

您可以用上面的文档交给代理公司，也可以自己根据产品照片编辑，或者让它直接生成。对于品牌影片或讲解影片，nine.film，我们的姊妹产品，可以根据您的网站制作，而这正是您刚刚挖掘出来的页面。上线影片是用来卖产品的，不是教别人怎么组装。若产品需要组装，那么您的客户还需要第二支影片，也就是组装说明视频，这一支我们会在这里根据您的 PDF 组装说明书来制作。

上线前的快速检查清单

在影片上线前，请检查：

• 屏幕上的每一项说法，也都出现在产品页面上
• 产品名称和颜色与页面和包装一致
• 静音也能看懂，而且字幕正确
• 最后一帧只明确说明下一步要做一件事
• 页面有横屏版本，手机端有竖屏版本