Transformer une page produit en film de lancement

Votre page produit est déjà un script

Une bonne page produit répond aux mêmes questions qu’un film de lancement doit éclaircir, qu’est-ce que c’est, pour qui c’est, pourquoi c’est mieux, et que dois-je faire ensuite. Le texte, les photos et les caractéristiques ont été débattus pendant des semaines. Un film de lancement n’a pas besoin d’une nouvelle histoire. Il a besoin de l’histoire que vous avez déjà validée, raccourcie et mise en mouvement.

Le fait de partir de la page a un deuxième avantage. Tout dans le film a déjà été validé par le produit, le juridique et le marketing, donc la phase de relecture porte sur le montage, pas sur les affirmations.

Ce qu’il faut prendre de la page

Ouvrez la page et recopiez ceci dans un seul document avant de penser aux visuels :

• Le titre et la phrase juste en dessous, cela devient la phrase d’ouverture
• Les trois avantages les plus forts, avec les mots utilisés sur la page
• Une preuve par avantage, une spécification, un certificat, un chiffre mesuré que vous pouvez assumer
• Les photos du produit, surtout celles en situation d’usage ou de style de vie
• Le nom du produit exactement comme il apparaît sur la boîte et dans la boutique
• L’appel à l’action sur la page, acheter, réserver une démo, trouver un revendeur

Réduisez-le à une idée par scène

Un film de lancement de 30 à 60 secondes a généralement de la place pour quatre à six scènes. Une structure simple qui fonctionne pour la plupart des produits physiques et logiciels :

• Scène 1, le problème ou le moment auquel le produit répond, en une ligne
• Scène 2, le produit lui-même, montré clairement et nommé
• Scènes 3 à 5 : un bénéfice par scène, avec sa preuve à l’écran
• Scène 6 : le nom, le logo et un appel à l’action

Montrez l’usage, pas seulement l’objet

Les recherches sur les vidéos de produits vont dans le même sens : montrer le produit en cours d’utilisation aide souvent plus que montrer son apparence. Dans une étude de 2022 publiée dans Frontiers in Psychology, une vidéo montrant l’utilisation d’un produit a eu un effet plus fort sur l’intention d’achat qu’une vidéo montrant l’apparence du produit. Donc, si la page contient une photo du produit dans les mains de quelqu’un, construisez le film autour de ce moment plutôt qu’autour d’un plateau tournant lent.

Dans une expérience de terrain randomisée sur le site d’un détaillant de mode, publiée dans Management Science en 2015, l’ajout de vidéos a été suivi d’une hausse de 14.5% des ventes des vêtements mis en avant. Il s’agit d’un seul détaillant et d’une seule catégorie, donc voyez cela comme un signe que la vidéo peut faire bouger les ventes, pas comme une prévision pour les vôtres.

Écrivez pour le mode silencieux

Beaucoup de personnes verront le film sans le son, dans un fil ou sur une page produit où la lecture démarre sans audio. Affichez la phrase clé de chaque scène à l’écran, en texte court, et assurez vous que le film reste clair même sans voix. Les sous titres pour toute voix off devraient être la norme, pas un extra.

Limitez les lignes à l’écran à environ six mots. Si un bénéfice a besoin d’une phrase entière pour être clair, il s’agit probablement de deux bénéfices, ou il a sa place dans le texte de la page sous le film plutôt que dans le film lui même. Lisez les lignes à voix haute à vitesse normale : si vous ne pouvez pas finir une ligne avant le changement de scène, le spectateur non plus.

Erreurs fréquentes

Les films de lancement créés à partir d’une page produit ont tendance à échouer des mêmes façons :

• Essayer de faire entrer chaque fonctionnalité de la page dans le film. Choisissez en trois, la page garde le reste
• Commencer par le logo pendant cinq secondes. Ouvrez avec le problème ou le produit, et gardez le logo pour la fin
• Utiliser un nom de produit ou une couleur légèrement différents de ceux de la boutique et de l’emballage, ce qui donne l’impression d’un autre produit
• Ajouter dans le film des affirmations absentes de la page, ce qui renvoie le film à une revue juridique
• Finir avec trois appels à l’action. Choisissez en un : acheter, réserver une démo, ou trouver un revendeur
• Ne produire qu’une version grand écran, puis la recadrer maladroitement pour les téléphones plus tard

Où va le film

Placez le film terminé en haut de la page produit, à côté de la galerie d’images ou dedans. Dans les tests de pages produit de Baymard Institute, les utilisateurs cherchaient la vidéo là où se trouvent les images du produit, et les vidéos placées trop bas dans la page étaient parfois manquées. Réutilisez ensuite le même film dans l’e mail de lancement, sur les réseaux sociaux et dans votre présentation commerciale, avec une version verticale pour les téléphones.

Pour la recherche, donnez au film son propre titre et sa propre description, clairement visibles sur la page. Les recommandations de Google pour les vidéos conseillent un titre et une description de page uniques pour la vidéo, ainsi qu’une miniature valide. Google prend aussi en charge les données structurées pour la décrire.

Planifiez la semaine de lancement autour du film, plutôt que de l’ajouter à la fin. S’il est prêt quelques jours avant le lancement, les équipes commerciales et support peuvent aussi le regarder, et elles décriront le produit de la même façon que le film quand les premières questions arriveront.

La fabrication

Vous pouvez briefer une agence avec le document ci dessus, le monter vous même à partir des photos produit, ou le faire générer. Pour un film de marque ou explicatif, nine.film, notre produit sœur, en crée un à partir de votre site web, c’est exactement la page que vous venez d’exploiter. Un film de lancement vend le produit, il n’apprend à personne à le monter. Si le produit doit être assemblé, le second film dont vos clients ont besoin est la vidéo de montage, et celui là, nous le créons ici à partir de votre notice de montage PDF.

Une courte liste de contrôle avant le lancement

Avant de mettre le film en ligne, vérifiez :

• Chaque affirmation à l’écran figure aussi sur la page produit
• Le nom du produit et les couleurs correspondent à la page et à l’emballage
• Il fonctionne sans son, et les sous titres sont corrects
• Le dernier écran indique exactement une seule chose à faire ensuite
• Il existe une version grand écran pour la page et une version verticale pour les téléphones