产品页面上放视频会提高转化率吗？证据怎么说

简短回答

有充分证据表明，产品视频可以提升销量，但广为流传的数据质量差异很大。有些来自受控实验，有些来自平台对自身功能的报告，还有很多来自销售视频的公司做的调查。只要您知道它们分别是什么，这三类信息都很有用。但它们都不能告诉您，视频在您的店铺里会带来什么效果，只有测试才能知道。

下面，我们按证据强弱来整理，从随机实验到调查，再讲讲那些会让视频看起来更好或更差的陷阱，最后给您一个简单的方法，自己做测试。

受控实验：最有力的证据

我们所知最清楚的一项研究，是 Kumar 和 Tan 2015 年发表在 Management Science 的一项随机现场实验。一家时尚零售商给随机选中的部分服装商品加了视频。加入视频后，服装销售额平均增长 14.5%，视频里同时展示的配饰销售额增长 28.3%。

有两点要注意。第一，这只是一个品类里的一家零售商。第二，视频把商品一起展示了，所以一部分效果来自顾客发现了搭配商品。这能证明视频可能带来更多销售，但不能拿这个数字去向董事会承诺。

实验研究：什么样的视频更有效

实验室研究测的是购买意向，不是实际购买。不过，它们对设计很有帮助。2022 年一项发表于 Frontiers in Psychology 的研究比较了两种视频，一种展示产品外观，一种展示产品如何使用。展示使用场景的视频，对购买意向的影响更强。实际启示很直接，展示产品怎么发挥作用，不要只让它转来转去。

意向不等于购买。研究里的受试者知道自己在回答问题，而且没有真实代价。您可以用实验室结果决定做什么类型的视频，再用销售数据判断它有没有带来回报。

平台数据和调研：有用，但属于自报信息

Amazon 在自己的卖家博客上说，带有首个可购物视频的商品详情页，和没有视频的页面相比，平均销售额增加了 24%。这是 Amazon 对自己功能的报告，没有公开方法，所以无法判断有多少是视频带来的，有多少是因为本来就更愿意加视频的卖家。这仍然是一个来自超大商品库的真实信号。

行业调查是多数头条数字的来源。在 Wyzowl 的 2026 年调查中，85% 的人说，他们曾在观看视频后被说服购买某个产品或服务，63% 的人说，短视频是他们最想了解产品的方式。这些都是自述答案，来自一家做视频的公司。它们说明人们喜欢视频，但不能衡量转化。

可用性研究：人们真的会看吗？

Baymard Institute 的产品页测试显示，41% 的用户会观看产品视频。对看过的人来说，视频帮助他们把产品想象成自己生活的一部分。同一研究还发现，放得离图片库太远的视频，有时根本没人看到。位置和制作同样重要。

把 41% 反过来看也一样重要，大多数用户并没有观看。视频应该补充页面，而不是替代信息。关键事实、尺寸和包装内包含什么，还是要用文字和图片写清楚，这样即使从不点播放的顾客，也能看到。

为什么数字不一致

当一篇文章说视频能让转化率提升 20%，另一篇却说 80% 时，通常不是因为其中一篇在撒谎，而是它们测的是不同的东西：

• 销售额，还是明确表示的购买意向，还是点击量
• 只看选择观看的顾客，还是看页面的所有访客
• 只看一家零售商和一个品类，还是整个市场
• 前后对比，季节、价格变化和广告也同时在变，还是随机分配
• 独立研究，还是由卖视频或视频功能的公司发布的数据

观察者陷阱

很多分析工具都会显示，看过视频的访客转化率高得多。这个对比几乎总是很好看。点播放的人通常本来就更感兴趣，所以他们本来就更可能购买。这说明看视频的人是优质潜客，而不是视频让他们下单。只有把随机选中的页面分成有视频和无视频两组比较，才能把这两者分开。

如何在您自己的店铺中测试它

如果可以，尽量做一个干净的对比，不要只做前后对比：

• 挑一组流量稳定、彼此相似的产品
• 随机一半加视频，另一半保持不变
• 把视频放在图片库里，不要放在说明下方
• 测试时间要足够长，覆盖正常的每周波动，并避开新品发布和促销期
• 同时看加入购物车率、购买率，以及同类产品的退货和客服联系情况
• 按产品类型分别看结果，视频可能对家具很有帮助，但对袜子完全没影响

不要忘了购买后的环节

转化率只是价值的一半。对于需要组装的产品，一段清楚的组装说明视频，售后还可以减少退货和客服工单，有些团队会觉得这比转化率更容易衡量。我们关于减少退货的指南讲了这部分，我们关于如何减少客服工单的页面也说明了怎么统计。Manual to Video 可以把您现有的 PDF 组装说明书直接做成这种视频。至于购买前的品牌片或讲解片，nine.film，我们的姐妹产品，可以根据您的网站制作。